当客户在店铺消费后，怎样通过会员储值锁定他们的二次、三次、甚至是终身消费？高手是怎样做的？
通过「取经」近30个商家的实践经验，我们总结了一些会员储值的玩法，希望对你有所帮助。
1
为什么做会员储值？
明确目的、找准定位
会员储值将会给你带来什么？客户通过成为储值会员，可以获取一定的权益和服务、降低决策、时间成本。若站在商家的立场，储值会员的价值主要表现为以下几点：
1. 快速回笼资金
2. 增加客户粘性
3. 提升消费频次，提高复购率
4. 精准锁客，沉淀更多的高价值客户
5. 便于后期精准营销
会员储值很「好用」，但不是所有的商家都适用，会员储值也有比较明确的「用户画像」。
第一类是有线下门店的商家，商家与客户的粘性高，做会员储值更容易；
第二类是消费较为高频的行业商家，例如生鲜果蔬、蛋糕烘焙等；
第三类是生活刚需类商家，行业具有强复购需求特点。
不同的商家，对会员储值的应用场景、自身需求也会有所不同。大多数商家以选择偏工具型的余额产品为主，多以「充值赠送」的方式吸引用户充值，适用场景更加广泛。对于大商家、有批量采购订单需求的商家、运营上追求精细化的商家，或者是有客户送礼、企业采购场景的商家来说，选择卡产品则更为合适。
2
储值策略
让「头回客」成「回头客」
客户的消费动向，一定程度上会受到储值影响，它可以拉动客户二次消费和多次消费的提前付费需求。储值设置赠送金、优惠券、积分、权益卡、赠品的目的，不仅限于提供优惠和刺激消费欲望，更结果导向一点——让客户对商家产生最直接的付费需求，而且是多次的。
有哪些储值策略，可以影响客户的消费动向，帮助商家在客户下次购买之前掌握主动权？
1. 降低会员付费阻力，减少付出成本：客户通常在储值之前，会犹豫思考自己是否划算。这时候，制造一个低成本诱因，客户付出的「少」，自然更容易做出购买决定。通过降低储值客户准入门槛，可将目标客户、潜在客户的隐性需求和长期消费欲值提前锁定。
当然，小额储值更容易留客的说法并不是绝对的，关键在于价值——在诱饵的设计上，应当多关注「诱饵」本身的价值对应的客户付出价值。
2. 心理+数字，降低解释成本：在金额设置上给客户制造一种储值越多，优惠越大的感觉，让客户在数字层面就可以获得直观的心理感知，降低解释成本。
可以参考每天红酒超市的做法：充值 128 送价值 78 元酒品，充值 999 元送价值 698 元酒品，让客户产生「充值越多越划算的感觉」。
3. 增加客户的舍弃成本，提高客户预付费额度：通常来说储值越多，优惠越多，客户的舍弃成本就越大。这里的舍弃成本除了优惠金额、折扣，还包括附加服务。
4. 不断刺激，长期锁定：将会员权益、活动变成一种日常且连贯的行为，促进不断复购，长期锁定精准客户群。
3
充值金额设置
结合产品+场景
充值金额不是随机设置的，有经验的商家，会从产品、场景等多方位考虑。
1. 根据客单价：我们需要考虑到客户能否进行 3 次以上消费频次，起充金额可以设置为平均客单价的 3-5 倍，一旦客户在一家店铺消费 3 次以上，粘性将会变得更高。举个例子：
大小咖啡产品的价格都是 22 元左右，目前有四档会员储值金额：100/200/500/1000 元
为什么这样做？将起充价设为 100 ，客户可以购买 4 次有余，提高消费频次的同时，也增加了续充概率。
2. 设置梯度：如果店铺客单价过高，则可以适当降低充值门槛，根据不同客户的消费水平和能力设置梯度，扩大服务客户范围，满足差异化的场景和需求。
HiHALO客单价在 500 元左右，所以入门档设置了 888 元，大多数顾客都能接受。对于想要享受更多折扣的顾客，也有2888、6888、12888 等档位供其选择。
3. 新老客户差异化运营：其一，新客户对产品没有绝对的忠诚度，需要通过价格去吸引，而老客户由于购买频次已经够高，这时价格已经不是主要的影响因素了，他们还需要一个精神层面上的「奖励」。总结来说，就是新客多做利益驱动，老客多做情感驱动。
拿卢金枝举例，卢金枝是一家纯手工制作高端糕点的蛋糕店，在推广｢新人专享礼｣充值活动中，是这样设置的：新人储值享有入会礼，不仅能获得积分和会员权益，还能得到价值 28 元的甜品兑换券和 3 张优惠券；老客充值则能收到高颜值数据线、雪花礼袋这类在粉丝中颇受欢迎的周边产品。
其二，由于老客粘性较高，对品牌的信任度、忠诚度高，在老客续费的金额设置上可以高于新客首次充值金额。
例如，四季分享有机农场在今年 4~5 月份举办了周年庆充值活动，新会员充值 1000 元，获得蔬菜 6 折、其他产品 9 折的权益卡，老客充值 5000 元立送400元，获得蔬菜 5 折、其他产品 8 折的权益卡，差异化设置新老客户的充值额度，在短短 40 天里带来了 450 万的会员储值金额。
4. 自身的定位：在充值金额设置上， 100、300、500 这些市场上的常规操作不一定适合你。考虑到行业特性、店铺定位和自己的客群，在金额设置上，我们可以做一些差异化。
4
储值激励
给客户一个掏钱的理由
客户他凭什么提前掏钱给你？这就需要商家在会员基础权益、会员特权、会员福利、会员维持机制等方面打出「组合拳」，加强客户对储值权益的感知，这里有几条经验分享：
1. 充值折扣、赠额：商家通过给折扣、赠送优惠券、送积分等，吸引客户充值。直接的优惠更能触达客户的利益点，这也是目前较为普遍的一种方式。
2. 储值有礼：储值营销应该从为客户创造惊喜、突破期待的方向努力。我们可以通过送「礼」的方式达到此目的。
赠品的选择注意以下几点：① 匹配产品调性和目标用户；② 赠品的价值要有差异性，储值金额尽量多分级，可提高储值客单价；③ 控成本，赠品的成本与储值金额比例为1：10左右。
例如：百团社区在线下实体店开业时，采用了会员充值送礼的活动：将厨房用具、扫地机器人等较为受欢迎的产品作为礼品，储值一定金额即可获得礼包，激励用户参加储值活动。
3. 会员特权：例如，储值即可成为会员，会员有专属权益。这些特权包含但不限于低价回馈、限定产品、提前试吃/试用、会员入群等。
拿线上水果商城果知道举例：果知道的会员拥有购买专享商品的特权（非会员不能购买），可以优先尝试新品，店铺会收集用户反馈进行产品优化。节日期间，会员订单附带手写暖心小纸条、情人节订单配鲜花、日常订单随机送赠品，小惊喜不断。通过一系列精细化的做法，其商城复购率高达80%。
4. 设置消费门槛：比较常见的方式是限定店铺内的产品只有储值会员才能购买，让客户不得不储值，前提是这个产品价值和他真正「对口」，这类客户也多为高精准客户。
看一下极宠家是怎样做的：客户在店里完成充值即可获得相应的优惠金额，以较大幅度的折扣吸引更多新客充值成为会员，客户在店铺充值成为会员后，才可以购买宠物活体，以此圈住了爱宠人士。
5. 门店、网店权益互通：有赞会员储值支持线上、线下核销，网上办理的储值卡，在门店也可以消费。权益互通，利用更便捷的消费体验，来吸引储值。
6. 设置首次充值礼包，激励新用户储值：首充礼包通常性价比更高，但仅限新客使用，一方面可以增强吸引力，另一方面可以控制稀缺性，帮助商家更好地控制成本。
△ 设置首次充值优惠
5
推广宣传
重在附加值传达
在储值卡的营销上，重点是要让客户看到购买储值卡的「附加值」，通常这些额外的附加值可以通过营销的形式传达。怎样做？
1. 线下门店：① 线上生成推广二维码，在线下门店摆放的宣传单页、海报等日常宣传资料上，添加扫码入口，说明储值优惠信息，吸引线下客户扫码充值；② 通过给导购一定的激励，让与客户接触最多的导购变身「人形广告」，主动引导用户储值
2. 公众号、社群、朋友圈：①公众号菜单栏添加导航入口； ② 微信公众号推送储值活动、信息类文章 ；③ 客服不定期在社群、朋友圈进行主动传播
3. 店铺：① 在店铺首页设置储值用户专区，制作会员储值专题页 ；② 用户下单页做充值推荐；③ 店铺 banner 、商品详情页做相应的活动展示和介绍
4. 老客户：通过赠送礼品的方式引导老客晒单传播，吸引更多新客储值
6
结语
会员储值绑定了用户的消费，是一种营销载体。做好储值营销，不仅能提升营业额和利润、降低客户流失、提高消费粘性，还能降低营销成本。商家对会员储值营销的思考，除了锁定客户的消费忠诚度，还可以通过卡管理、数据查询、会员运营等关注储值消耗情况，掌握客户的消费周期，为核心用户提供更精准的服务。
据会员储值产品经理透露，我们的功能还在不断地优化升级，预计年底，会有更多新玩法与大家见面，欢迎各位持续关注！
• 本篇案例使用的营销工具相关教程：
（1）会员储值使用教程
