转载自：引领者说
2016 年，一篇《底层残酷物语:一个视频软件的中国》曾刷屏朋友圈，猎奇、自虐、非主流、辣眼睛的各种画面勾勒出一个残酷极端的底层农村，这也成为短视频软件最初的标签。
3 年后的今天，人们对短视频的印象早已不再停留在残酷物语阶段，抖音、快手双雄割据，网红、MCN、直播、打榜、卖货、原产地、工厂、品牌、明星、精准营销、直播……构建出一个日益丰富、机遇不断的商业生态，也捧出一个个令人眼红的网红造富神话。
直播玩家们更是为这个生态贡献了最丰富的创想：店铺直播、海外代购、基地走播、抢拍、秒杀……他们的背后，是千万种生意业态在互联网的镜像。而他们要真正获得商业成功，更需要对供应链的有效整合，以及人性需求的深刻洞察。
直播卖货到底有多少种模式？资深直播行业从业者莫卫建近期在「引领者说——有赞短视频直播电商风向论坛」分享梳理过 11 种主流模式，并从玩法识别度、成交冲动性、内容可期待性三个维度比较了不同模式的优劣势：
而在 11 月 19 日，有赞短视频直播电商风向论坛（北京站），来自快手、新榜、有赞、正善食品、苏州大禹、小佛爷等短视频/直播电商领域核心玩家的负责人均在现场做了主题分享。从他们的分享中，可以看到短视频/直播电商的迅猛增长，以及背后的生意逻辑、人性逻辑。
以下摘取部分嘉宾精彩观点分享给大家：
快手副总裁、快手研究院负责人何华峰
1. 42% 快手商户年收益 10 万以上：
目前快手上电商类账户超过 100 万个，并保持着每月 10% 的增速，其中拥有 10 万+粉丝的电商类账号平均月收入为 5 万元。
快手上每天产生 190 万与商业需求相关的评论量，通过快手带来直接交易的商业用户占比 48%，42% 的快手商户年收益在 10 万以上。
2. 快手电商未来重心放在源头好货：
未来快手会带来源头好货的春天。因为短视频、直播卖货的形式带来了 4 大变革：
（1）无限制的流通设施；
（2）销售半径无限大。以前卖西瓜，不会超过方圆十公里，而短视频可以把西瓜卖到全国；
（3）不需造假，好产品会说话；
（4）粉丝=多次博弈的信任，快手主播跟粉丝之间的互动是多次博弈，不是一锤子买卖。
有赞快手电商业务负责人 即心
1. 10 个月内，有赞快手电商成交额实现 4000% 的增长：
过去 1 月份到 10 月份，有赞整体快手电商业务成交额实现了超过 4000% 的增长。有赞和快手从去年 10 月份到目前为止，大致经历了两个阶段.
第一个阶段，有赞服务的大品牌商家入驻快手，但后来发现这样带来的效果并不是最好。大品牌并不是快手的主要生命力所在。
第二个阶段，今年 3、4 月份开始，有赞快手电商业务陡然上升，大批快手主播、产业带商家，开始通过电商模式变现，商家数量猛涨，交易额暴涨。
今年1月份开始，有赞快手电商的客单价在 50 元左右，到现在已经上升到 90 元左右，更多消费者愿意掏更多钱在直播间听主播介绍商品，并且为这个商品买单。
2. 60% 有赞快手商家使用营销工具，使商品成交率达 90%:
过去 10 个月，使用营销插件的有赞快手商家越来越多，占比从 10% 增加到 60%。以新人定向优惠券为例，定向发放给新用户，促进购买转化。
有赞还在开发很多新功能，例如后台实时提醒主播此时此刻的访问量、用户流失率，提醒主播做优惠、直播满减等动作，提高留存率。
3. 快手 CPS 广告生态会逐渐兴起并流行:
CPS(Cost Per Sale)模式会逐渐进入快手广告生态，这种模式将让合适的货品匹配到合适的 KOL，让流量得到充分利用，每一个供货商和主播都应该考虑。有赞也在近期上线了 CPS 产品「有赞客」，并在 11 月 6 日的促销活动中广泛在快手主播中得到应用，让海底捞、御泥坊等知名品牌的产品的曝光与销量都创了新高。
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了解有赞客
小佛爷运营负责人何玉龙
嘉宾介绍：快手的直播带货，山东临沂可以说是最早一批萌芽的地方，在临沂的服装主播中，最具代表性的案例是小佛爷， 2018 年 6 月，小佛爷开始在快手卖服装。现在，小佛爷快手的粉丝已经达到 310 万。今年快手冬装节上，小佛爷卖出了 65 万单，总交易额达到 1800 万，成为了整个临沂电商主播的标杆和偶像。
关于明年的两个预测：
1. 快手账号会走向矩阵化：
小佛爷账号矩阵会覆盖 1000 万粉丝，包括主体账号，我们去抢整个时间矩阵，做午夜场、凌晨场，上午场、下午场，不同时间争抢，粉丝争取 23 岁以上，不要 23 岁以下，这个点很重要。
2. 明年有赞 116 狂欢节，包括快手电商节，一定是品牌大战：
客单价今年涨了 30% 左右，整体产品价格在提高，整体产品品质可能在中腰部以上，一些中高客单价在快手更加受欢迎，符合整个电商发展规律。所以我们会和品牌进行更好的融合，主播就是品牌，本身就是 KOL，所以合作推出品牌方式会更加有效。现在已经有快手 KOL 做自有品牌了，把客单价提高，不过这需要一个过程，给用户更好的信心。
新榜联合创始人、COO 李建伟
公众号原生广告投放金额同比增长 35.6%，但中长尾账户的价值被低估。
2019 上半年，公众号原生广告投放金额同比增长 35.6%，同时出现一个趋势：整个广告预算寡头化趋势发展。2017 年原生广告成交额在十万以上的公号占到 40%，今年达到 58%，说明品牌投放广告往头部账号集中，但这并不能说明中长尾账号没有价值——2019 年阅读数一万以下公众号文章篇数占比 97%，流量占 50.2%，聚合起来的价值是意想不到的。
正善食品CEO 李荣鑫
嘉宾介绍：目前拥有粉丝近 500 万,抖音播放数超过 90 亿，在 2019 年 618 活动期间，正善在天猫葡萄酒类⽬已经保持连续 17 天行业第⼀；2019 年 7 ⽉起，牛肉哥与多个知名品牌合作， 曾⼀条视频售空施华洛世奇专柜，击败呗呗兔和李佳琦，成为抖⾳名副其实带货王。
1. 短视频电商=电视购物？我不同意。
很多人把短视频跟直播比喻成电视购物，我不认同，电视购物是单向的，观众无法反馈回去，而短视频、直播是有双向交互，而且是点对面，点跟点之间可以交互的，就像我在上面说，在座各位可以交头接耳，所以这种情况下，短视频、直播模式对于舆情控制、用户心智管控非常重要，它更像会议营销。
2. 为什么是红酒和口红成为短视频电商爆款？
为什么是牛肉哥的红酒卖得好，李佳琦的口红卖得好？口红跟红酒第一个共同点，他们具有很高采买率，你们家绝对不会因为冰箱放不下、不买牛排，就不买红酒。女生更恐怖，很多女生一年不涂口红，但有一抽屉口红，这就是高采买率。
第二，两类产品客单价都比较低，一两百块钱。
第三，这两类产品具有非常高的精神属性，口红有很多色号，红有很多定义，红酒分酒庄、年份、品种、工艺、国别，故事很多。
最后，拥有流行单品。这样的产品客户教育很容易，把小白用户直接入坑。
3. 引发购买冲动的本质是人类「模仿」的本能，一种「我想像他/她这样」的冲动。
人类社交行为当中，最容易引发购买冲动的行为本质就是模仿行为。你想模仿对方，所以你要买它。大家可以想象很多购物场景，都是这样：「我也想这样」「我也要买」。
而让别人产生模仿冲动，最简单的方法一定不是讲话，而是做动作。比如牛肉哥创造了一个词，给牛肉「封边」、「醒肉」，都引发了用户模仿。
4. GPM（每千次播放产生 GMV ）视角将拯救绝望的抖音带货达人。
大家投放广告习惯了用 ROI（投入产出比）逻辑评估效果，但这种思维在 KOL 投放上会损失掉很多优质潜力股。
举个例子，我们在抖音选取两个不同 KOL，分别进行投放。第一个 KOL 投放 1 万人民币，最后播放量 2 万次，成交额 3000 元，ROI一定不及格的，第二案例投 2 万块钱，产生 300 万播放量，成交额 10 万，看 ROI 是 5 倍，很好。
我们换一个视角，用GPM（每千次播放产生GMV）来看，第一个案例每一千次播放产生 150 元，第二个只完成 33.3 元销售额。抖音有抖加工具，类似于微博里上头条，这个东西从广告成本来讲相当于 20 块钱CPM，最贵 20 块钱的 CPM 撬动的 GPM 是 150 块钱，通常你毛利怎么低也有 50 块钱，20 块钱撬动 50 块钱难道不划算吗？
大禹联合创始人 李永安
嘉宾介绍：公司 700 号人主要做内容生产，原创 IP 将近 100 多个，目前粉丝用户超过 5 个亿，现已成功打造出包括《一禅小和尚》、《拜托啦学妹》、《赤木刚宪》、《奔波儿灞与灞波儿奔》、《荒野求生》等在内的诸多知名 IP，长期占据微博、腾讯、抖音等各大视频平台前三的位置，布局 MCN 新媒体生态。
1. 前期种草，11.11 才能「躺赚」。
11.11 期间，大禹旗下美妆 KOL「认真少女颜九」流水达到 400 万。如果选择 KOL，一定选择匹配度比较高的，看粉丝属性、粉丝关注点（关注主播还是关注货品）、哪些红人更好带货。
品牌商非常有必要有专门的人来研究 KOL 投放，研究红人属性和规则，根据平台调性来选择产品，根据红人属性定制产品。在预算比较充足情况下，还是要做品牌投放，前期有可能投放的性价比并不是很好，但是前期 KOL 红人种草非常有必要的。
比如 11.11 前期大量投放，基本上可以在 11.11 收割。我们旗下网红帮助商家做短视频带链接，在 11.11 当天这些链接又不断产生新的佣金，转化率非常高，主要就是来源于之前的品牌种草。
2. KOL 投放要给予对方创作空间。
关于投放短视频广告有 4 个建议：
（1）选择合适的 KOL，包括粉丝属性、达人调性、性价比等；
（2）矩阵立体投放，多平台分发，整合营销扩大影响力；
（3）广告内容不求面面俱到，给予 KOL 创作空间；
（4）品效合一。
